發(fā)展前景廣闊，是凈水器行業(yè)的共識(shí)，但現(xiàn)實(shí)并不容樂觀，2019年以來，多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)都給出了總量下滑或者市場(chǎng)波動(dòng)的結(jié)論，認(rèn)為凈水器的需求出現(xiàn)了回落。
以2021年為例，奧維云網(wǎng)測(cè)算顯示，凈水器全渠道銷售額為226.8億元，同比下降5.1%，銷量928.6萬臺(tái)，同比下降8.7%。中怡康GFK認(rèn)為，前端凈水設(shè)備零售額77億元，同比增長(zhǎng)15.1%；末端凈水設(shè)備零售額315億元，同比微降0.7%。
與2018年前的增速相比，確實(shí)出現(xiàn)了明顯下滑。但具體到不同的凈水產(chǎn)品，情況又有差別，傳統(tǒng)凈水設(shè)備所占份額正在下滑，比如陶瓷、納濾等技術(shù)面臨反滲透產(chǎn)品的替代；智能化產(chǎn)品比非智能化產(chǎn)品更好賣，跟不上節(jié)奏的產(chǎn)品正面臨淘汰。一些體驗(yàn)更好的新產(chǎn)品逆勢(shì)上行，表現(xiàn)良好，比如適用于不同用水場(chǎng)景的產(chǎn)品，有爆款浮出水面；即熱式凈水器、臺(tái)式凈飲機(jī)等品類的增速明顯；大通量、多功能、高顏值設(shè)計(jì)、超薄、小體積等賣點(diǎn)突出的產(chǎn)品贏得了更好的表現(xiàn)。
我們認(rèn)為，在國(guó)人追求美好生活，并且凈水需求未得到充分滿足的大背景下，凈水行業(yè)規(guī)模的波動(dòng)與市場(chǎng)表現(xiàn)的起伏，有可能是蓄勢(shì)待發(fā)的前奏，尤其是新品類、新產(chǎn)品出現(xiàn)的高增長(zhǎng)，或許是行業(yè)進(jìn)入新周期、重新出發(fā)的跡象。
01
凈水市場(chǎng)波動(dòng)背后的真相
2018年前，凈水市場(chǎng)連續(xù)多年處于上升通道，一度沖上了50%以上的高增長(zhǎng)區(qū)間。
漂亮的業(yè)績(jī)背后，主要存在三方面驅(qū)動(dòng)力，一是經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，更多人追求高品質(zhì)生活，關(guān)注健康與養(yǎng)生，對(duì)水質(zhì)的要求越來越高。
二是飲用水污染問題激發(fā)了人們的警惕意識(shí)，認(rèn)識(shí)到水質(zhì)不良可能造成疾病，成為人們購(gòu)置凈水設(shè)備的重要原因。
三是眾多大型企業(yè)布局凈水市場(chǎng)，持續(xù)推出技術(shù)越來越好、功能越來越強(qiáng)的凈水產(chǎn)品，進(jìn)一步推動(dòng)了凈水市場(chǎng)的熱度，成功完成上億消費(fèi)者的市場(chǎng)教育，打下了高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
任何一個(gè)行業(yè)，都存在特定的周期，有波峰，就會(huì)出現(xiàn)波谷；有繁榮期，也就會(huì)迎來沉寂期。凈水市場(chǎng)出現(xiàn)的增速下滑，其實(shí)就是周期的表現(xiàn)。
上升受阻的背后，存在多方面因素，比如產(chǎn)品升級(jí)換代未能跟上消費(fèi)變化的節(jié)奏；傳統(tǒng)凈水器、飲水機(jī)、電熱水壺等產(chǎn)品無法滿足更多人的要求；功能完善程度不夠，影響了用戶的體驗(yàn)，比如對(duì)水的過濾能力不足，難以打消用戶對(duì)水質(zhì)的顧慮，影響了普及率。
值得注意的是，家庭飲水場(chǎng)景走向細(xì)分，例如沖泡咖啡、泡面、直接飲用、沖奶粉等，不同用途需要不同的水，傳統(tǒng)凈水器無法快速滿足需求，而新的產(chǎn)品處于技術(shù)革新與功能完善階段，導(dǎo)致產(chǎn)品迭代存在中斷，影響了市場(chǎng)需求的滿足。
安裝是否便捷、操控是否方便、是否能夠快速加熱、維護(hù)是否足夠簡(jiǎn)單等因素，都影響了凈水器市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。傳統(tǒng)產(chǎn)品正是受制于上述條件，導(dǎo)致增長(zhǎng)碰上了天花板。
需求強(qiáng)勁，而痛點(diǎn)存在，使得凈水行業(yè)看到了新機(jī)會(huì)。一些新的產(chǎn)品探索正在展開，比如近幾年里，大通量、長(zhǎng)效、復(fù)合濾芯、智能化等技術(shù)都有明顯升級(jí)，而且出現(xiàn)了更方便安裝與維護(hù)的新品類，對(duì)凈水器市場(chǎng)的穩(wěn)定起到了積極作用。
當(dāng)更符合新一代消費(fèi)需求的新品類、新產(chǎn)品走向市場(chǎng)，并鋪到各個(gè)角落后，曾經(jīng)擔(dān)任主攻手的傳統(tǒng)產(chǎn)品將走向舞臺(tái)，而由新勢(shì)力主導(dǎo)的舞臺(tái)，或許更具想象空間。
對(duì)比歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家80%以上的滲透率，我國(guó)家庭凈水器擁有量還很低，僅在20%左右，施展空間足夠廣闊。加之90后、00后成為主力消費(fèi)群體，對(duì)水健康的要求明顯提升，有助于推動(dòng)凈水產(chǎn)品再次放量。
02
邁入新周期、培育新增長(zhǎng)點(diǎn)
綜上所述，我們已經(jīng)看到，傳統(tǒng)凈水器受功能、設(shè)計(jì)、技術(shù)、應(yīng)用場(chǎng)景等局限性，難以滿足更大規(guī)模消費(fèi)者的需求，而新的品類、新的產(chǎn)品憑借更優(yōu)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了超越傳統(tǒng)產(chǎn)品的高增長(zhǎng)，這可能是凈水器的未來。
以品類創(chuàng)新為例，新的增長(zhǎng)曲線正在形成。包括即熱式凈水器、臺(tái)式凈飲機(jī)等，對(duì)凈水市場(chǎng)熱度的再次提升頗有貢獻(xiàn)。
目前，多家主流品牌已推出即熱式凈水器，包括美的、沁園、A.O.史密斯、安吉爾、卡薩帝、海爾、康麗根、九陽(yáng)等。來自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，即熱式凈水器銷售額為6.9億元，同比增長(zhǎng)50.9%；銷量為10.3萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)55.9%。
臺(tái)式凈飲機(jī)同樣受到歡迎，憑借免安裝、插電即用、自主更換濾芯、外觀設(shè)計(jì)漂亮等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，在2020年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2021上半年，銷售額為8.6億元，同比增長(zhǎng)32.2%；銷量為49.6萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.4%。增速不僅跑贏了行業(yè)大勢(shì)，而且遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品類。
目前來看，無論是即熱式凈水器、臺(tái)式凈飲機(jī)，還是其他細(xì)分品類，都處于發(fā)展階段，通過功能、技術(shù)升級(jí)等措施進(jìn)一步豐富產(chǎn)品種類，覆蓋更多用水場(chǎng)景，并且借助智能化升級(jí)，比如智能顯示、智能操控等，贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在品類之外，新產(chǎn)品正帶動(dòng)凈水行業(yè)的上行，比如凈水+熱水的功能組合；從安全飲水向健康飲水的功能升級(jí)；更高的水效等級(jí)；全屋凈水方案的成熟等，功能與應(yīng)用上的進(jìn)步、概念上的推陳出新、技術(shù)上的迭代完善，各種力量融合，驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)。
至少2021年以來，一些主力品牌的新產(chǎn)品頗受歡迎，比如美的極光真空隔菌凈熱一體凈水器，突出凈水+熱水的功能、水源凈化優(yōu)勢(shì)，并配備智顯龍頭，可查看水質(zhì)與濾芯情況。云米發(fā)布雙RO和EROX礦物質(zhì)凈水器，可去除重金屬，解決喝奶、沖咖啡、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水等不同人群的水質(zhì)需求。
同時(shí)，過濾技術(shù)的升級(jí)，也在推動(dòng)凈水器的新一輪迭代。其中，反滲透產(chǎn)品被視為主流，更高效解決消費(fèi)者關(guān)心的水垢、新型污染物和重金屬污染問題，比如方太的一款產(chǎn)品，通過在反滲透膜上布滿負(fù)電荷吸附點(diǎn)，對(duì)重金屬產(chǎn)生強(qiáng)力吸附作用，該技術(shù)支持的母嬰級(jí)凈水產(chǎn)品長(zhǎng)期暢銷。更環(huán)保節(jié)能的過濾技術(shù)出現(xiàn)，也可能替代反滲透，助推凈水器的普及率提高。
分析認(rèn)為，從功能、設(shè)計(jì)等角度入手，打造體驗(yàn)更好的爆款凈水器，用好產(chǎn)品促動(dòng)家庭更新，并強(qiáng)化市場(chǎng)培育、吸引新顧客，這種做法有助于凈水器破解瓶頸。
從上海水展的動(dòng)態(tài)來看，美的、康尼蒂克、怡口、開能、德國(guó)法茲、森樂、托客樂思、漢斯希爾、飛利浦等多家品牌已聚焦全屋凈水處理方案，建立從前置過濾器、中央凈水機(jī)、軟水機(jī)、純水機(jī)到直飲機(jī)的全屋凈水系統(tǒng)，這種業(yè)務(wù)引起了各方的高度重視。
可以預(yù)判的是，受益于城市居民健康用水飲水意識(shí)的覺醒，以及經(jīng)銷商打破單品類天花板、擴(kuò)大客單值等因素的影響，全屋凈水市場(chǎng)有可能步入快車道。
頗為方便的是，上述潛力品類不僅出現(xiàn)在部分銷售渠道上，同時(shí)，通過世環(huán)通線上平臺(tái)已能查閱到詳細(xì)的產(chǎn)品信息以及當(dāng)前的主力品牌，供經(jīng)銷商篩選與比較，從中挑選合適的供應(yīng)商，進(jìn)而搶占先機(jī)。
傳統(tǒng)落幕，新勢(shì)力崛起，我們有理由相信，伴隨更好功能、更佳體驗(yàn)的新一代凈水產(chǎn)品問世，成熟的全屋凈水方案落地，加之一二線城市換新需求激活、三四線城市的潛能釋放，凈水行業(yè)可能迎來新一波增長(zhǎng)。
原標(biāo)題：傳統(tǒng)落幕，新品類晉級(jí)新的增長(zhǎng)點(diǎn)